Jeszcze kilka-kilkanaście lat temu marketing bardziej przypominał sztukę. Liczył się przede wszystkim pomysł, oryginalne podejście do klienta i całościowa wizja komunikacji, dopasowana do produktu, przekazu i grupy docelowej – „Big Idea”.
Nowoczesny marketing oparty na danych
Współczesny marketing nadal ceni dobre pomysły i innowacyjność, ale w znacznie większym stopniu opiera się na danych. Dziś marketing to bardziej nauka niż sztuka, z naciskiem na „Big Data” zamiast „Big Idea”. Dane, szczegółowo spersonalizowane i dostosowane do pojedynczych klientów, napędzają nowoczesny marketing.
Jak ważne, w dzisiejszych czasach, są dane w marketingu?
Umiejętności i pomysły marketingowców są wciąż ważne, ale obecnie nie wystarczą do spełnienia rosnących oczekiwań klientów na maksymalnie spersonalizowane doświadczenia. Takie interakcje wpływają na ocenę marek i firm, a ich sukces rynkowy zależy od idealnego dopasowania oferty do indywidualnych oczekiwań klientów.
Przekształcenie firmy w model oparty na danych nie jest proste, niezależnie od jej wielkości. Zarówno małe zespoły, jak i duże organizacje mogą napotkać trudności w efektywnym wykorzystaniu danych. Istnieje jednak schemat działania, który może pomóc w tej transformacji:
1. Sporządzenie spisu danych
Współczesne firmy dysponują ogromną ilością różnorodnych danych, co samo w sobie stanowi wyzwanie. Ważne pytania do rozważenia podczas inwentaryzacji danych obejmują:
- Czy mamy dane odbiorców z ostatniej kampanii e-mailowej?
- Czy posiadamy dane dotyczące skuteczności tej kampanii?
- Czy mamy informacje o ostatnich zakupach odbiorców kampanii e-mail?
- Czy mamy dostęp do analizy aktywności internetowej związanej z kampanią?
Współpraca między zespołami jest kluczowa, aby dokładnie wiedzieć, gdzie znajdują się dane, jak są gromadzone i przez kogo. Dobrze zorganizowany spis danych jest niezwykle wartościowy.
2. Ujednolicenie danych
Po zidentyfikowaniu dostępnych danych, następnym krokiem jest ich ujednolicenie, aby móc śledzić pełną „podróż” klienta, np.:
- Klient otwiera e-mail, przegląda witrynę, tworzy koszyk, ale go porzuca.
- Kilka dni później, po zobaczeniu reklamy retargetingowej, wraca i finalizuje zakup.
Integracja danych nie jest łatwa ze względu na techniczne problemy związane z różnorodnymi systemami. Dlatego ważne jest, aby organizacje priorytetowo traktowały unifikację danych. Kluczowe pytania obejmują:
- Czy identyfikujemy klientów w różnych systemach?
- Czy nasze technologie marketingowe są zoptymalizowane pod kątem holistycznej obsługi klienta?
- Czy holistyczne zbiory danych wpływają na zadowolenie klienta na każdym etapie interakcji, w tym w kontaktach niemarketingowych?
3. Zaangażowanie i optymalizacja
Ostatecznym celem jest wykorzystanie danych do wzbogacenia obsługi klienta i zwiększenia jego zaangażowania. Marketing powinien maksymalnie poznawać oczekiwania klienta i sprawiać, aby ścieżka do spełnienia tych oczekiwań była przyjemna, spersonalizowana i bezproblemowa.
Proces oparty na danych jest ciągły i wymaga stałego eksperymentowania oraz poszukiwania lepszych strategii. Kluczowe jest, aby rozpocząć bazowanie na danych od aktualnego miejsca, w którym znajduje się firma, i stopniowo rozwijać kompetencje w tym obszarze, nie czekając na idealne warunki.