Obecnie na rynku obserwuje się wzmożoną konkurencję między markami, co sprawia, że często konkurencja obniża ceny. Czy konkurencyjne niskie ceny rzeczywiście stanowią wyzwanie, a jeśli tak, jak można sobie z nimi poradzić? Jak radzić sobie z niskimi cenami konkurentów i czym są strategie radzenia sobie z niskimi cenami konkurencji?
Niskie ceny konkurentów nie muszą być problemem, ponieważ cena to tylko jeden z wielu elementów oferty. Ważniejsza jest całościowa propozycja wartości, która definiuje, jak oferta wpływa na życie klienta i co wnosi do niego. Atrakcyjna cena niekoniecznie musi być niska; jest atrakcyjna, gdy odzwierciedla wartość produktu lub usługi i odpowiada na potrzeby określonego segmentu klientów. Problem z niskimi cenami konkurentów pojawia się, gdy oferujemy identyczny produkt za wyższą cenę. W takim przypadku problem leży nie w cenie, ale w produkcie.
Cztery strategie radzenia sobie z niskimi cenami:
1. Skup się na propozycji wartości i USP (unikalnej propozycji sprzedaży)
Zdefiniuj, co produkt lub usługa wnosi do życia klienta, i podkreśl wyróżniki, znane jako punkty różnicujące (point of difference). Propozycja wartości to zbiór korzyści, które klient otrzymuje wraz z produktem lub usługą. Określenie propozycji wartości wymaga holistycznego spojrzenia na biznes, przy czym pomocny może być Business Model Canvas – narzędzie składające się z dziewięciu obszarów kluczowych dla firmy.
Point of difference – To elementy, które odróżniają ofertę od konkurencji. Aby je zrozumieć, należy również znać punkty wspólne (point of parity), które spełniają oczekiwania klientów w danym segmencie rynku. Na przykład, standardem w sklepach internetowych może być oferowanie dwóch rodzajów płatności, co staje się punktem wspólnym. Natomiast punkty różnicujące odpowiadają za unikalność oferty i mogą przyciągnąć klientów, nawet jeśli konkurencja oferuje niższe ceny.
USP – Unikalna Propozycja Sprzedaży (Unique Selling Proposition)
USP pozwala zidentyfikować cechy, które wyróżniają naszą firmę na tle konkurencji, sprawiając, że jesteśmy lepsi. USP można postrzegać jako sumę różnych punktów różnicujących, które razem tworzą silną propozycję, zapadającą w pamięć konsumentów i skłaniającą ich do zakupu. Ważne jest, aby USP było na tyle unikalne, że trudno byłoby je naśladować przez konkurencję.
USP nie powinno być mylone z tymczasowymi promocjami czy ofertami handlowymi, które łatwo można skopiować. Istnieje też mniej oczywisty rodzaj USP, który koncentruje się na komunikacji marketingowej i narracji marki opartej na unikalnej historii założyciela. Takie podejście wzmacnia markę osobistą, a założyciel stając się twarzą firmy, buduje zaufanie i identyfikację klientów z marką.
2. Skoncentruj się na różnicowaniu segmentów klientów
Ekspansja przedsiębiorstwa często kojarzy się z ekspansją geograficzną, ale to tylko jeden z możliwych kierunków rozwoju. Popularną strategią jest również wertykalna integracja, czyli dodawanie nowych usług dla klientów, oraz wchodzenie w nowe segmenty rynkowe, co może być skutecznym sposobem na walkę z niskimi cenami konkurencji. Nowy segment rynku oznacza rozszerzenie działalności o nową grupę klientów, której wcześniej nie obsługiwano. Na przykład, jeśli dotychczas skupiałeś się na mikroprzedsiębiorstwach, możesz teraz rozszerzyć ofertę na małe i średnie firmy, lub przejść z segmentu B2B do B2C. Warto również rozważyć stworzenie różnych pakietów usług w różnych przedziałach cenowych.
Przykładowo, pracując nad narzędziem monitorującym internet w modelu SaaS, zamiast obniżać ceny, możesz wprowadzić trzeci pakiet, który jeszcze bardziej wyróżni się na tle konkurencji, odpowiadając na potrzeby użytkowników z różnymi budżetami. W każdym z tych scenariuszy należy pamiętać, że różne segmenty klientów mają różne potrzeby i wartości. Przy planowaniu propozycji wartości dla poszczególnych grup konsumentów, warto skorzystać z narzędzia Business Model Canvas.
3. Wartościowe wyceny
Tworząc strategię cenową, która pozwoli konkurować z niskimi cenami konkurencji, warto rozważyć podejście oparte na wartości, czyli value-based pricing. To metoda, która zyskuje na popularności, ponieważ ceny są ustalane w oparciu o percepcję wartości produktu lub usługi przez klienta.
Aby skutecznie zastosować value-based pricing, należy podjąć dwie kluczowe czynności:
- Zrozumienie wartości dla konsumentów – Rozmowy z klientami mogą ujawnić, co naprawdę cenią w Twoim produkcie lub usłudze, co jest decydujące dla ich decyzji zakupowych.
- Określenie ceny – Po zrozumieniu wartości, jaką klient otrzymuje, można ustalić cenę, testując różne poziomy cenowe za pomocą testów A/B, aby znaleźć optymalny punkt cenowy.
4. Monitorowanie cen
Przedsiębiorcy muszą pamiętać, że cena produktu może i powinna ewoluować wraz z cyklem życia produktu. Regularne przeglądy cen, np. co kwartał, pozwalają na dostosowanie ich do zmieniających się warunków rynkowych, co może oznaczać podwyżkę ceny lub zmianę oferty.
W tym kontekście przydatna jest zasada 10-5-20 zaproponowana przez Dana Martella, założyciela SaaS Academy:
- 10% – Klient powinien odczuwać, że wartość, którą otrzymuje, jest dziesięciokrotnie większa niż cena produktu.
- 5% – Cena powinna być podnoszona dla nowych klientów do momentu, aż…
- 20% – zacznie rezygnować z zakupu. Jeśli po podniesieniu ceny 8 na 10 klientów nadal dokonuje zakupu, oznacza to, że nowa cena jest odpowiednia.