Motorem napędowym sprzedaży są tzw. leady (szanse sprzedażowe), czyli te interakcje z klientem, które potencjalnie mogą zostać przekute na transakcję. Gros czasu pracy marketerów w firmach handlowych zajmuje zarówno pozyskiwanie, jak i praca nad komunikacją, która ma spowodować przyciąganie lepszych jakościowo zapytań. Część firm wspiera się w tym zakresie firmami zewnętrznymi (agencjami marketingowymi). Ponieważ jest ich na rynku stosunkowo wiele, dobrze jest przy wyborze zwrócić uwagę na kilka kluczowych czynników.
Podstawowym wyzwaniem dla takiej agencji może się okazać zrozumienie relacji pomiędzy klientem, produktem, a firmą, która go wytwarza lub dystrybuuje. Aby wnieść dodatkową wartość do procesu obsługi klienta i komunikacji, agencja marketingowa musi zrozumieć silne i słabe strony produktu oraz personę zakupową – kto jest klientem, jaki problem może rozwiązać danym wyrobem, dlaczego powinien sięgnąć akurat po ten, itd. Dlatego, rozmawiając z agencjami, dobrze jest zwrócić uwagę, o co pytają i w jaki sposób przetwarzają pozyskane informacje. Dobra agencja marketingowa przedstawi brief – dokument, który musi uzupełnić klient, a następnie przeprowadzi tzw. debriefing, czyli spotkanie na którym opowie, jak zrozumiała istotę zagadnienia i przedstawi swój sposób myślenia oraz pomysły. Agencje, które tego nie zrobią, można bez żalu pożegnać już na tym etapie – dla nich pozyskiwanie leadów widocznie nie jest grą zespołową i zdanie klienta oraz jego odbiorców nie jest dla nich istotne.
Portfolio i case-studies
Jeśli ktoś jest w czymś dobry, zwykle przemawia za nim doświadczenie i pozytywne opinie. Agencja marketingowa dla której pozyskiwanie leadów jest chlebem powszednim, musi posiadać portfolio i studia przypadku, które może okazać podczas pierwszych rozmów. Chociaż część z tych danych może być poufna, wykonawca jest w stanie łatwo je zanonimizować lub przekazać dane kontaktowe do osoby, która opowie o danych projektach z ramienia obsługiwanej firmy. Ponieważ aktywne pozyskiwanie leadów to przede wszystkim praca analityczna – skupienie na osiąganych wynikach i studiowanie zależności między różnymi metodami komunikacji, dobrą praktyką jest zadawać agencjom pytania, które wskaźniki będą traktować jako kluczowe i jakimi metodami planują je mierzyć. Doświadczona agencja marketingowa nie będzie miała problemu ani z odpowiedzią, ani z jej uzasadnieniem.
Zakres proponowanych działań
Pozyskiwanie leadów dzieli agencje marketingowe w kraju na dwa obozy. Jeden z nich zakłada, że należy skupić się na jednym lub kilku narzędziach komunikacji i doskonalić formę obecności w tymże. Drugi skupia firmy, które stawiają na działania w wielu kanałach jednocześnie, mieszanie ich z sobą i wzajemne uzupełnianie (omnichannel). Dobrze jest się upewnić przed podjęciem decyzji o współpracy, do której z tych nieformalnych grup należy określona agencja. Żadne z tych podejść nie jest złe, ale w zależności od branży, czasem jedno może dawać firmie określony handicap. Dobrze jest także weryfikować kompetencje. Jeśli agencja marketingowa chce pozyskiwanie leadów ograniczyć jedynie do obszaru np. Social Media, musi być bardzo skuteczna w dopasowywaniu reklam na Facebooku czy np. nagłaśnianiu współpracy z influencerami na Instagramie. Agencje, które komunikują w większej liczbie kanałów, stawiają na pewną synergię pomiędzy nimi – nie muszą być mistrzami w opanowaniu każdego.
Sposób rozliczenia
Agencje marketingowe można także podzielić i porównywać pod kątem proponowanego sposobu wyceniania swoich usług. Każda z nich chce zarabiać godziwe pieniądze, ale niektóre dążą do realizacji tego celu w sposób projektowy, proponując określoną stawkę za jakieś działania, inne dążą do rozliczeń na bazie success fee (premii za sukces). Jest to także test z pewności siebie pracowników agencji. Te, które mają na polu pozyskiwania leadów powtarzalne sukcesy, zwykle chcą otrzymywać “procent” od zamówień pozyskanych klientów lub premie za zrealizowanie określonego celu (np. pozyskania leadów o wartości miliona złotych). Agencje, które chcą po prostu otrzymać wynagrodzenie w stałej wysokości za wykonaną pracę, zwykle nie czują się odpowiednio “sprawcze” w zakresie biznesu klienta. Nie musi to być podyktowane brakiem wiary we własne siły, ale zdecydowanie lepsze wrażenie wywołują agencje, które oczekują udziału w wypracowanych zyskach – ich motywacja zwykle jest dużo większa.
Liczby nie kłamią
Pozyskiwanie leadów powinno być oceniane po efektach. Jakość pozyskanych klientów, rozumiana jako zysk z ich obsługi oraz charakter współpracy, jest ważniejsza od samej ilości zgłoszeń. Efekty działania agencji marketingowej można więc ocenić stosunkowo szybko, sprawdzając ilość “przyniesionych” konsumentów, wartość ich zamówień, stopień konwersji czy retencji. NIe oznacza to jednak, że należy tak odpowiedzialne zadanie oddać pierwszej firmie, która się zgłosi. Wymienione wcześniej kryteria oceny – choć nie są w stanie zapobiec kosztownej pomyłce w 100% – mogą pomóc w ukierunkowaniu poszukiwań i wyborze optymalnego partnera.